Blogi

Hakukoneoptimointi

B2B-verkkosivuston hakukoneoptimointi

Petja Savoila, markkinointi MEOM

Miten B2B-verkkosivustoa hakukoneoptimoidaan ja miten tekoäly vaikuttaa tähän. Kuvassa tekoäly ja SEO-aiheista kuvastoa.

Myös hakukoneoptimoinnin eli SEOn (Search Engine Optimization) osalta pätee sanonta “mikään ei ole pysyvää paitsi muutos”.

Mutta viimeisen parin vuoden aikana SEO-muutos on ollut erityisen navakkaa ja sen aiheuttajan voi tiivistää kahteen kirjaimeen: AI.

Ironiaa kehityskulkuun tuo se, että hakukoneystävällisen sisällön tekemisen perusteet eivät sinällään ole juuri mihinkään muuttuneet: kirjoita selkeästi kohdennettua, jäsenneltyä ja laadukasta sisältöä, jota ihmiset haluavat lukea ja jakaa.

Tekoälyn esiinmarssi arkisena työkaluna on vain tuonut paljon ylimääräistä meteliä ja suoranaista hypeä aiheen ympärille, josta ei aina ota selvää.

Käsittelen tässä artikkelissa hakukoneoptimointia paitsi nyt tämän paljon puhutun tekoälyn osalta, myös tiivistäen mitä SEOn parhaat käytännöt ovat sekä B2B-verkkosivustoa hakukoneoptimoinnin erikoislajina.

SEOn tila vuonna 2024

Tekoäly on sekoittanut hakukoneoptimoinnin pakkaa kahdella tavalla.

Siitä on yritetty luoda uutta sisällöntuotannon viisasten kiveä, jolla loihdit Googlessa kärkisijoille singahtavia sisältöjä vain muutamassa minuutissa. 

Markkinassa on kasvavissa määrin palveluita, jossa verkkosivustolle luodaan satoja uusia artikkeleita tekoälyn generoimana, siinä toivossa että nämä parantaisivat hakukonenäkyvyyttä ja sivustolle saapuvaa laadukasta liikennettä. Tulokset ovat olleet vaihtelevia. Kehityssuunta on luonnollinen, tekoäly on kiistaton tuottavuusloikka, mutta miten yrityksen tulisi tätä hyödyntää, riippuu kontekstista, tavoitteista ja valittavista menetelmistä.

Laskelmoivassa tekoälyn vivuttamisessa voi havaita jotain samaa kuin 2000-luvun alun “keyword stuffingissa”, eli yrityksissä tunkea sivuston sisältö ja metatiedot niin täyteen suosittuja hakusanoja kuin vain mahdollista – liittyivät ne aiheeseen tai ei – ja sisällön laadusta viis. Kolikon toisella puolella on aito tavoite tehdä laatua tehokkaammin.

Hakukoneiden vastavetona tähän AI-sisältötulvaan on muun muassa ollut yrittää korostaa kirjoittajan luotettavuutta ja auktoriteettia, eli suomeksi sanottuna, nostaa ihmiskirjoittajat tekoälyspämmin yläpuolelle. On kiistanalaista, kuinka hyvin tässä on onnistuttu, mutta Google itse raportoi huhtikuussa 2024 vähentäneensä “epäoriginaalin sisällön” määrää hakutuloksissa jopa 45 %. 

Toiseksi, samalla kun hakukoneet yrittävät taistella AI:lla vivutettua bulkkisisältöä vastaan, ovat ne myös syleilemässä uutta teknologiaa. Kielimalleihin pohjautuvaa tekoälyä ollaan tuomassa osaksi itse avainsanahakua ja hakutulossivuja. 

Tämä avaa tulevaisuuden näkymää, jossa käyttäjän ei tarvitsisi enää edes klikata millekään sivustolle, löytääkseen tarvitsemansa tiedon, vaan kaikki oleellinen löytyy tekoälyn muotoilemasta rikastetusta hakutuloksesta. 

Nämä niin sanotut nollan klikin hakutulokset ovat olleet toki jo todellisuutta pitkin 2020-lukua. Semrushin tutkimuksen mukaan noin 25 % hauista ei klikkaa millekään sivustolle vaan löytää etsimänsä jo hakukoneen tulossivulta. 

Voidaan spekuloida, että toistaiseksi tämä on ehkä keskittynyt lähinnä nippelitietoon ja nopeaan faktan tarkistukseen, mutta kielimallit kykenevät yhä jalostuneempaan informaation muotoiluun. Kehityskulku puoltaa paitsi nollaklikkauksia, niin myös sitä, että yksittäisten hakutulosten sijaan aletaan tarjoilla useista lähteistä syntetisoitua rikastettua hakutulossivua.

Mutta vaikka AI-myrsky lyö laineita, pysyy hyvän SEOn majakka vielä ainakin toistaiseksi pystyssä. Yksittäiset hakutulokset osoittavat edelleen verkkosivustoille ja laadukasta, näkemyksellistä ihmisajattelun tuottamaa sisältöä etsitään yhä.

Hakukoneoptimoinnin parhaat käytännöt pitävät pintansa

SEOn parhaat käytännöt eivät ole juuri muuttuneet viime vuosien aikana. Hakukoneiden algoritmit seulovat satoja signaaleja sisältörankingeja muodostaessaan, mutta tämän kaiken voi tiivistää siihen, että hyvää SEO-sisältöä on ylipäätään hyvä sisältö.

Tarkemmin sanoen, hyvä sisältö on ensinnäkin kohdennettu tietylle kohderyhmälle. Mieti, mitä tämä yleisö haluaa aiheesta kuulla ja laadi rajaus ja näkökulma sen mukaan.

Toiseksi, tämän kohderyhmän tulee kokea sisältösi hyödylliseksi. Sivu sisältää tarpeellista informaatiota tai uutta, omaa tekemistä hyödyttävää sisältöä. Sisältöä on miellyttävä lukea ja siitä voi poimia nopeastikin tarvitsemansa.

Kun nämä ehdot täyttyvät, alkavat myös muut hakukonesignaalit saada vahvistusta, eli sivulla viivytään pidempään, ja kävijä klikkaa yhä uusille sivuille verkko-osoitteessa – ja mikä tärkeintä: sitä aletaan jakaa omissa kanavissa.

Eli ennen kuin mietit mitään taktisempia toimenpiteitä, arvioi kriittisesti, että vastaako sisällöntuotantosi yllä kuvattua tilannetta. 

Taktisemmalla tasolla avainsanoilla on totta kai väliä. Sisältöä tulee olla ylipäätään riittävä määrä, ja avainsanoja eri variaatioina on oltava sisällössä. Paljonko sisältöä, riippuu sivun luonteesta: perussivulla 250-300 sanaa on riittävä minimi, pilarisivulla voi tähdätä tuhanteenkin sanaan. Vertailun vuoksi, tässä artikkelissa on noin 1300 sanaa.

Leipätekstin lisäksi avainsana tai sen variaatio on hyvä olla sivun pää- eli h1-otsikossa, sivun otsikossa eli SEO-titlessä sekä alaotsikoissa (h2, h3, …). Sivun metakuvaus, eli se hakutulossivulla sinisen otsikon alapuolella oleva tekstinpätkä ei ole avainsana-sensitiivinen, mutta hyvä metakuvaus voi olla muutoin se tekijä, joka saa kävijää klikkaamaan sivun sivustollesi muiden sijaan.

Toinen tärkeä taktinen tekijä on sisällön linkitys, sekä sisäisesti, mikä on helpompi tehdä, että ulkoisesti. 

Toisin sanoen, pyri linkittämään uuteen sisältöösi myös verkkosivustosi muilta sivuilta. Tämä auttaa paitsi hakukonetta ymmärtämään asiakokonaisuutta, johon uusi aihe liittyy, myös löytämään sen nopeammin hakukoneen indeksointia varten. 

Muista myös linkittää oikeita avainsanoja eli ankkuritekstiä. Älä tee linkkiä kehotteesta “Lue lisää” tai “Lisätietoja löydät täältä”, vaan linkitä niitä oikeita tavoiteltuja avainsanoja, kuten “Lue lisää hakukoneoptimoinnista”.

Ulkoinen linkitys on se vaikeampi osuus. Kynnys sisällön jakoon voi olla ihmisillä korkea, mutta jos tässä onnistut, olet jo jonkin suuremman äärellä. Ulkoiseen linkitykseen on myös erilaisia taktiikoita, katalogisivustoista yhteistyöblogeihin.

B2B-markkinoinnin ominaispiirteet hakukoneoptimoinnissa

Kun asiakashankinnan kohteena ovat toiset yritykset, on markkinointikin paljon monimutkaisempaa verrattuna kuluttajabisnekseen ja verkkokauppaan. 

Konversiot eivät tapahdukaan yhden verkkosivustosession aikana ja ostamiseen voi osallistua useissa eri rooleissa olevia ammattilaisia sen eri vaiheissa. Siksi jokaisen yrityksen tulisi olla tietoinen siitä, minkälaisessa roolissa verkkosivuston on suhteessa omaan liiketoimintaan. Sen jälkeen konversioihin liittyvät odotukset ja tavoitteet on helpompi rakentaa.

Oma kohderyhmänsä ovat yrityksiä ja muita isoja organisaatioita edustavat ammattiostajat, jotka ovat usein perillä jo toimialansa keskeisistä tuotteiden ja palveluiden toimittajista. Heidän ei tarvitse alkaa googlata perusasioita, vaan heillä on usein jo suoraan lyhytlista, jonka pohjalta toimittajiin otetaan yhteyttä ja tarjouspyyntöjä tehdään. 

Tämä ei tarkoita, etteikö ammattiostajillekin pitäisi olla laadukasta ja kattavaa verkkosivustosisältöä tarjolla. He vain saapuvat suoraan sen pariin, orgaanisen haun sijaan. Ja tämä sisältö voi toimia myös samalla hakukoneoptimoituna sisältönä, vaikka sen ensisijainen tehtävä olisikin informoida ammattiostajia.

Tällaisessakin tilanteessa SEOlla voi olla edelleen keskeinen tehtävä. Toimialaan liittyviä hakuja voidaan edelleen tehdä eri syistä. Ostopäällikkökin voi olla tehtävässään uusi, eikä vielä tunne kaikkia alan toimijoita tai ostettavien palveluiden substanssia. Pätevät ammattiostajat taas haluavat päivittää tietojaan ajoittain ja tehdä hakuja tämän vuoksi.

Jos toimialalla, sen teknologioissa, lainsäädännössä tai muussa tapahtuu muutoksia, liittyy tähän aina uutta tiedontarvetta. Oman osaamisen liepeiltä voi olla myös aukkoja sivistyksessä, jossa laadukas tieto tervetullutta. Hyvänä esimerkkinä tästä on tässäkin artikkelissa käsitelty tekoälyn ja sen vaikutukset kullakin toimialalla.

Ylempänä mainittu nollaklikkausten ilmiö ei onneksi kampita samalla tavalla B2B-sisältömarkkinointia. Palveluportfolion ja ratkaisujen kompleksisuus ja laajuus on usein sitä luokkaa, että sitä ei voi mielekkäällä tavalla avata edes hakutulossivun tekoälyllä rikastetuissa tuloksissa. Myös palveluntoimittajan luotettavuutta ja monia muita tekijöitä halutaan arvioida seikkaperäisesti. Tarve päästä informaation alkulähteelle, eli B2B-yrityksen sivustolle on edelleen voimakas. 

Aivan oma skenaario on uuteen markkinaan pään avaaminen. Tällöin kukaan ammattiostajista ei tunne yritystäsi ja tietoisuutta on ryhdyttävä rakentamaan nollasta. Usein tämä on uudessa maassa liiketoiminnan käynnistämistä ja SEOa tulee tehdä kohdemaan kielellä. Tällöin yhteistyö paikallisen myyntitiimin kanssa on kriittisen tärkeää.

Orgaanisten hakujen ohella avainsanat ovat keskeisiä hakukonemainonnassa. Monille yritykselle juuri maksettu hakukonenäkyvyys on se ensisijainen asiakashankinnan kanava. Avainsanakohdennettua tekstimainontaa on kovin kallista tehdä ilman mainossisältöjä vastaavaa verkkosivustosisältöä. Tätä vastaavuutta rakennetaan hakukoneoptimoinnilla.

Oman toimialasi keskeisten avainsanojen selvittäminen lähtee liikkeelle avainsanatutkimuksella. Siinä selvitetään verkkosivustosi nykyisten keskeisten avainsanojen sijoitukset, mikä sivu hakutulokseksi on nostettu, avainsanojen kuukausittaiset hakumäärät sekä orgaanisen ja maksetun näkyvyyden kilpailutilanne. 

Tutkimuksen pohjalta voidaan sitten ryhtyä priorisoimaan ja suunnittelemaan miten sisältöä halutaan kohdentaa ja kirjoittaa.

Tekoälyn hyödyntäminen ja SEO

Kuten artikkelin alkupuolella jo totesin, tekoälyä yritetään vivuttaa monenlaisin keinoin. Aina on kysyntää yrittää tehdä asioita mahdollisimman halvalla, kunhan sillä saa jonkinlaisia tuloksia. Toisinaan näissäkin laskelmissa on voittomarginaalin todentava kiistaton matematiikkansa.

Jokaisen yrityksen on itse päätettävä, että miten sisällöntuotantonsa haluaa resursoida. Ammattimaisin ihmisvoimin tuotettu sisältö on aina lähtökohtaisesti laadukkaampaa ja sen avulla saadaan tuotettua jotain mihin tekoäly ei (vielä ainakaan) kykene: uutta ajattelua. 

Mutta ammattilainen on myös tekoälyä kalliimpi satsaus, etenkin jos palkkaat sisältömarkkinoijan omaan tiimiisi.

Tekoäly on kuitenkin tullut jäädäkseen myös ihmiskirjoittajien työkaluna. Sen avulla voidaan analysoida verkkosivuston nykyistä sisältöä ja saada suoria syötteitä seuraavaksi tehtävästä sisällöstä.

Suuret kielimallit ovat myös ihmistä parempia pohjatiedon kerääjiä ja koostajia. Usein paras yhdistelmä syntyykin kahden maailman parhaita piirteitä yhdistämällä. Ihmiskirjoittaja täydentää ja jalostaa omalla osaamisellaan ja näkemyksellään kielimallin koostamaa sisältöpohjaa, tai vähintäänkin hyödyntää tekoälyn tuottamaa muistilistaa aiheesta. 

Tekoäly soveltuu myös moniin muihin avustaviin toimiin, kuten ideointiin ja tekstin variointiin tai tyylittelyyn.

Hakukoneoptimoinnin taktisella tasolla kielimallin vivuttaminen ei ole aivan helppoa. Lähtökohtaisesti kaikki onnistuneen avainsanakohdennetun sisällön luomisen elementit ovat työpöydällä, mutta oma kokemukseni on, että lopputuloksessa on vielä haasteita. 

Jotta tekoälyn saa tekemään mitä haluaa, vaatii välillä aika edistynyttäkin ohjeistusta eli promptausta, josta näyttää olevan kehittymässä ihan oma osaamisen lajinsa.

Tekoälyn tuottama teksti pitää myös aina tarkistaa. Suuri kielimalli ei oikeasti ymmärrä kirjoittamaansa, vaan laskee todennäköisyyksiä sanoille mitä ohjeen pohjalta pitäisi tuottaa. On selvää, että satojen sivujen tekstimassojen faktantarkistus olisi jo melkoinen savotta.

Tekoäly ottaa myös ohjeen avainsanan sijoittelusta sisältöön turhan kirjaimellisesti. Lopputulos on kömpelö ja vaatii editointia.

Myös linkitys on edelleen tehtävä käsin. Hyvien ankkuriteksti-kandidaattien tunnistamiseen tekoälyä voi toki käyttää valmiin sisällön linkittämisessä, mutta koko prosessia ei toistaiseksi ole automatisoitu.

Tekoälyn ohjeistamisessa SEO-sisällön luomiseen kannattaa hyödyntää samoja periaatteita kuin jos kirjoittaisit sisällön alusta alkaen itse:

Riippuen tekoälyn ohjeistuksesta ja omista mieltymyksistäsi, voit tuottaa eri osia suunnittelusta ja sisällöstä tekoälyllä, tai yrittää tehdä kaiken. Jokaisessa tapauksessa ihmisen kättä tarvitaan vähintään viimeistelyssä ja laajimmillaan sisällön varsinaisessa kirjoittamisessa.

Tekoälyä hyödynnetään SEOssa myös monilla muilla tavoilla kuin itse sisällön kirjoituksessa. Useimmat näistä ovat jo enemmän SEO- ja markkinointispesialistien työkaluja, joilla voi muun muassa tunnistaa avainsanatrendejä, suunnitella avainsanoja ja optimoida sisältömassoja hakutulossivuille. 

Jokainen työkalu vaatii oman opettelunsa sekä usein tilausmaksunsa, ja ei todennäköisesti ole esimerkiksi yrityksen markkinointipäällikölle sitä järkevintä tekemistä. Oman yrityksen tarpeisiin mitoitetun SEO- ja sisältökonsultoinnin sekä tarvittaessa kirjoituksen saa ostopalveluna järkevään hintaan markkinoinnin ammattilaiselta.

Nämä ovat ohjeita vuodelle 2024. Tekoälymallit kehittyvät vinhaa vauhtia. Voi olla, että vuoden-parin päästä nykyiset haasteet on ratkaistu ja tämäkin artikkeli vaatii päivittämistä.