Markkinoinnin 9 kriittistä muuttujaa

20.1.2020

Kun markkinointi puristetaan mahdollisimman yksinkertaiseen muotoon, yrityksen täytyy osata vastata kysymyksiin “Miksi olemme olemassa?” ja “Miten voimme tuottaa asiakkaille arvoa?”.

Olen valinnut canvakseen pienen määrän elementtejä, joita tarvitaan markkinointistrategian luomiseen. Tuloksena on markkinoinnin yhdeksän kriittistä muuttujaa, joiden avulla ymmärrät asiakkaita ja voit suunnitella tuloksia tuottavia toimenpiteitä. Tarkastellaan jokaista elementtiä omanaan.

1. Tarkoitus, olemassaolon syy – Why?

Simon Sinek tiivisti yhteen sanaan jokaisen yrityksen tärkeimmän elementin, olemassaolon syyn. Kaiken mitä yrityksessä tehdään pitäisi tiivistyä tähän, ja siksi se on markkinoinnin kulmakivi. Kuuluisassa TEDx-puheessaan Sinek totesi “Always start with why!”. Siksi “Why?” on ensimmäinen muuttuja. Yrityksen elinkaaren aikana tuotteet, asiakkaat ja henkilöstö vaihtuvat, mutta tarkoitus pysyy samana. Jos et tiedä mitä edustat, et voi erottua.

Sinulla ei välttämättä ole vielä olemassaolon syytä, mutta hyvänä lähtökohtana toimivat missio ja visio, kunhan ne eivät ole täyttä yritysjargonia, kuten “johtava asiakaslähtöinen innovaattori”.

2. Markkinoinnin tavoitteet

Markkinoinnin tavoitteet ovat heti toisena, sillä ilman ohjenuoraa sinun on vaikea saada oikeanlaisia tuloksia. Tavoitteet on jaettu kahteen osaan: pitkän tähtäimen tavoitteisiin (3–5 vuotta) ja lyhyen tähtäimen tavoitteisiin (1 vuosi).

Ensin sinun pitää tietää, mitä haluat saavuttaa pitkässä juoksussa. Mitkä ovat ne markkinoinnin ongelmakohdat, joihin kaipaat selvyyttä? Nämä ovat markkinoinnin ohjaavat tekijät. Pitkän tähtäimen tavoitteita ei voi saavuttaa hetkessä, mutta kaiken tekemisen pitää tähdätä niiden toteuttamiseen.

Yhtä tärkeitä ovat lyhyen tähtäimen tavoitteet. Nämä ovat niitä välietappeja, joilla pääset isoihin tavoitteisiin. Mitä tänä vuonna pitää tehdä, jotta olen askeleen lähempänä unelmaa? Mitä askeleita minun on otettava, jotta ne kumuloituvat jättiloikaksi? Kun pilkot suuret tavoitteet pieniksi hallittaviksi kokonaisuuksiksi, voit mitata edistystäsi ja ymmärrät paremmin, mitä sinun täytyy tehdä. Samalla opit jatkuvasti lisää. Seuraavana vuonna pystyt asettamaan uudet tavoitteet ja olet taas piirun verran lähempänä suuria tavoitettasi.

3. Asiakassegmentit

Isojen maalailevien kulmakivien jälkeen päästään koko canvaksen pihviin eli asiakkaaseen. Jotta voit tehdä fiksua markkinointia ja liiketoimintaa, sinun täytyy tietää, ketkä ovat ja ketkä eivät ole potentiaalisia asiakkaitasi.

Jos yritykselläsi on paljon toisistaan eroavia asiakassegmentteja, jokainen niistä pitää käsitellä erikseen. Tästä eteenpäin, jokainen muuttuja käsitellään segmenttikohtaisesti. Lopullisessa strategiassa segmentit muutetaan asiakaspersooniksi, jotta markkinoinnista tulee helpompaa.

Canvakseen on hyödyllistä lisätä olemassa oleva asiakas tai unelma-asiakas. Tämä helpottaa jäsentelyä ja nopeuttaa canvaksen täyttöä. Jos kyse on esimerkiksi tuotelanseerauksesta, kirjaa ylös ketkä ovat potentiaaliset ensimmäiset asiakkaat.

4. Ongelmat ja toiveet

Asiakasymmärrys vaatii sen, että ymmärrät asiakastasi (kappas!). Tämä tiivistyy asiakkaan ongelmiin ja toiveisiin. Kukaan ei ole kiinnostunut yrityksestäsi, kaikki ovat kiinnostuneita itsestään. Jokainen ihminen haluaa olla parempi versio itsestään, joten yrityksen tehtävä on ratkoa ihmisten ongelmia ja täyttää toiveet. Jos tiedät mitä ne ovat, voit puhua niistä ja tarjota ratkaisuja.

Samassa yhteydessä on hedelmällistä luetella kilpailijat. Silloin ymmärrät, mitä sinulla on vastassa ja mitkä ovat asiakkaan vaihtoehdot. Jos olet kopio kilpailijasta, voit kilpailla vain hinnalla. Tosin se tie johtaa turmioon.

5. Ratkaisut

Kun ymmärrät asiakkaan toiveet ja ongelmat, voit keskittyä ratkaisuihin. Miten parannat asiakkaan elämää? Osa ratkaisuista on jo olemassa, mutta uusia pikavoittoja voi löytyä. Voit siirtää ne tuotekehitykselle työstettäväksi.

Ratkaisujen joukosta sinun täytyy löytää ne, jotka oikeasti ratkaisevat ongelmia tai helpottavat arkea. Sinun pitää korostaa ratkaisuja, jotka kiinnostavat asiakasta, eikä ratkaisuja, jotka ovat kummunneet yrityksesi prosesseista ja haluista.

6. Ainutlaatuisuusväittämät (UVP)

Kun yhdistät ratkaisut ongelmiin ja toiveisiin sekä huomioit kilpailijat, pääset ainutlaatuisuusväittämien äärelle. Ainutlaatuisuusväittämien kirjoittaminen on aina vaikeaa, vaikka myyntiä olisi tehty vuosia.

Väittämien pitää tuoda asiakkaalle arvoa, sillä hän arvioi niiden perusteella, onko yrityksesi hänen aikansa arvoista. Jos sinulla on valmiita väittämiä, voit peilata niitä uusiin oppeihin. Erottavatko ne sinut kilpailijoistasi, kiinnostavatko ne asiakastasi vai ovatko ne geneeristä ja triviaalia roinaa? Ole tarkkana etenkin sen kanssa, että väittämät eivät ole ominaisuusoksennusta sokerikuorutteella.

7. Kanavat

Kun ymmärrät asiakastasi, pystyt tarkastelemaan kanavia, joissa hän viettää aikaa. Koska kanavat ovat markkinoinnin lempilapsi, niistä ei yleensä ole puutetta. Tässä voi pikemmin olla karsimisen paikka, sillä asiakkaat ovat tavallisia ihmisiä: meillä on muutakin tekemistä kuin hengailla eri kanavissa odottamassa palvelutarjoajien lähestymisyrityksiä.

Tärkeintä on tunnistaa, mitkä ovat ne pääasialliset kanavat, joissa asiakkaat viettävät aikaa. Mistä he keräävät tietoa (on muitakin paikkoja kuin Google!)? Miten ja mistä he ostavat? Kerro tarinasi siellä, missä asiakkaasi ovat – olipa se messuilla, Facebookissa tai kadulla.

8. Mittarit

Kun olet määrittänyt tavoitteet ja kanavat, mittareiden laatiminen on suoraviivaista. Miten mittaat onnistumista? Mitä dataa täytyy kerätä, että tiedät tuottavatko ponnistelut tuloksia?

Mittarit ovat paljon muuta kuin verkkosivukävijämäärä tai Twitter-seuraajat. Hyvät mittarit ottavat liiketoiminnan huomioon ja edesauttavat oppimista.

Esimerkkejä hyvistä mittareista ovat:

Asiakasmäärän kasvu on 250 kappaletta/vuosi
Keskikauppa on 15 prosenttia suurempi kuin edellisenä vuonna
40 % asiakkaista ostaa lisää
Yksi referenssitarina/kuukausi
Liidien konversio kaupaksi kasvaa 2 prosentista 6 prosenttiin vuoden takaisesta
Messut tuottavat 50 liidiä ja viisi kauppaa kahden kuukauden sisään
Suosittelun kautta tulee 2 asiakasta joka kuukausi
Asiakkaiden pysyvyys kasvaa prosenttiyksiköllä
Sovelluksen kuukausikäyttäjämäärä (MAU) kasvaa joka viikko sadalla käyttäjällä
Avoimiin tehtäviin tulee vähintään 35 työhakemusta

9. Ainutkertainen faktori

Jokainen haluaa olla ainutkertainen eikä harmaata massaa. Mikä lisää autenttisuutta? Mikä on meidät aidosti erottava asia, joka ei ole helposti kopioitavissa?

Ainutkertainen faktori voi olla esimerkiksi:

Mielenkiintoinen ja erityinen syntytarina.
Yrityskulttuuriin leivottu toimintatapa, kuten kaikki työntekijät käyttävät 10 prosenttia työajasta opiskeluun.
Yhteinen harrastus- tai koulutustausta, josta kumpuaa kilpailuetua.
Toimialasta poikkeava lähestyminen kuten liiketoimintamalli, hinnoittelu tai toimintafilosofia.

Ainutkertainen faktori on se asia, joka erottaa sinut väkijoukosta.

Kuva: Anssi Kumpula

Marketing Strategy Sprint blogisarja:

Osa 1. Miksi blogisarja on kirjoitettu ja kenelle se sopii
Osa 2: Markkinointi ratkaisee liiketoimintasi menestyksen
Osa 3: Marketing Strategy Sprint Canvas – yhden sivun markkinointistrategia
Osa 4: Markkinoinnin 9 kriittistä muuttujaa
Osa 5: Miten valmistautua markkinointistrategiatyöpajaan
Osa 6: Metodi: Miten luoda markkinointistrategia vaihe vaiheelta?
Osa 7: Miten muuttaa workshopin tuotokset strategiaksi?
Osa 8: Mitä markkinointistrategian jälkeen?