Blogi
Markkinointi
Ketterä markkinointi
Aloitan blogisarjan kirjoittamalla ketterästä markkinoinnista. Kaksi sanaa, jotka herättävät yhdessä käytettynä kahtia jakautuneita reaktioita. Ensimmäinen, teknologiasuuntautunut ja alaa seuraava väki päästelee huokauksia: ”No johan nyt on taas buzzwordia nipussa”. Toista puolta ihmisistä ketteryys (agility) vie hakoteille ja he kuvittevat mielessään nuoren Lassien juoksemassa pitkin lankkua.
Akateeminen maailma on perinteisesti määrittelyiden suhteen hajamielinen ja sitä se on myös ketteryyden osalta. Helpointa onkin siis ehkä aloittaa siitä, mitä ketterä markkinointi ei ole. Normaali tapa järjestellä työtä on on ns. ”Vesiputousmalli” eli lyhyesti sanottuna vaiheellinen tuotantomalli, jossa suunnittelu ja tuotantoprosessi etenee vaihe vaiheelta alaspäin.
Normaali markkinointikampanja suunnitteltuna vesiputousmallilla voitaisiin siis järjestellä seuraavasti: 1) Aloituspalaveri 2) Idean lukkoon lyöminen 3) Kanavavalinnat 4) Kampanjan toteutus 5) Palaute
Keskeistä vesiputousmallissa on asioiden lukkoon lyöminen jo suunnitteluvaiheessa. Ennen kuin työtä lähdetään varsinaisesti tekemään, pitäisi vesiputousmallissa olla tieto budjetista, kampanjan laajuudesta ja aikataulusta – eli melkoisen pitkä suunnitteludokumentti tai strategia. Muutokset jälkeenpäin jo toteutettuihin vaiheisiin ovat vesiputousmallissa hyvin kalliita tai vaativat aikaa ja panostusta.
Ketterän markkinoinnin tapauksessa edetään myös vaiheittain, mutta vaiheita on yleisellä tasolla kolme ja niiden pyrkimyksenä on saada mahdollisimman nopeasti empiiristä tietoa siitä, ovatko tehdyt toimenpiteet toimivia. Kun päätöksenteon pohjaksi on saatu empriiristä tietoa, voidaan oletusta jalostaa ja toistaa vaiheet uudelleen. Kun kyse on markkinoinnista, olennanainen kysymys kuuluu siis: ”Onko viesti toimiva vai ei?”. Vaiheet ovat kärjistäen seuraavat: Oletus —> Testi –> Validointi
Ohjelmistokehityksessä – josta termi ketteryys on alunperin lähtöisin – tämä vaiheistus toteutuu ns. sprinteissä, eli maksimissaan kuukauden mittaisissa jaksoissa, joiden tarkoituksena on saada ennakkoon sovitut toimenpiteet valmiiksi testausta varten. Parhaimmillaan sprintin jälkeen nähdään siis jo, miten esimerkiksi uusi ominaisuus vaikuttaa tuotteen käyttäjien aktiivisuuteen. Eli toisin sanoen saadaan faktapohjaista tietoa siitä ovatko tehdyt toimenpiteet johtamassa käyttäjiä oikeaan suuntaan. Markkinoinnissa voimme taas tarkastella esimerkiksi tietyn videokampanjan toimivuutta: jos yksi mainos poikkeaa selvästi muista toimivuudellaan, kannattaa sille luonnollisesti ostaa vipua maksullisista kanavista, esim. televisiosta. Mainoksen toimivuutta ei kuitenkaan olisi pystynyt päättelemään suunnitteluvaiheessa, vaan budjettia allokoidaan saadun tiedon perusteella.
Miten ketteryyttä voidaan sitten käytännössä hyödyntää markkinoinnissa? Siitä lisää myöhemmin.
