Blogi
Sisällöntuotanto
Sisällöntuotanto verkkosivustoprojektissa
Markkinoinnin strategiasta konversio-optimointiin
Sisällön tuottaminen uudelle verkkosivustolle on yhtä aikaa projektin helpoin ja vaikein osa.
Helpoin se on siksi, että jokainen meistä osaa kirjoittaa jollain tapaa. Jokaisella meistä on myös mielipide siitä, että mitä sivustolla pitäisi sanoa. Viimeistään sivuston ensimmäistä sisältöversiota luettaessa mielipiteitä alkaa löytyä, että innostaako vai ärsyttääkö teksti.
Vaikeinta sisällöntuotanto on siksi, että erottuvan, innostavan ja myyvän tekstin laatiminen on todellakin helpommin sanottu kuin tehty – etenkin kun jokaisella meistä on oma subjektiivinen käsitys erinomaisesta sisällöstä. Siinä missä yrityksen myynti innostuu räväkästä läpästä, kiristyy ilme johtoryhmässä sitä enemmän mitä härskimpää huumoria rööriin tungetaan. Onneksi sisältöjen tehoa voidaan myös testata, mutta lähes poikkeuksetta tämä tehdään vasta sivuston julkaisun jälkeen.
Vielä vaikeampaa sisällön teosta tekee kokonaiskuvan, metodien ja analytiikan hallinta, tai pikemminkin niiden puute. Sivustolle ei ammuta tekstiä haulikolla tai myyntimies Mynttisen monologin pohjalta, vaan yrityksen strategiaan ja asiakasymmärrykseen pohjautuen, markkinointistrategian menetelmiä hyödyntäen.
Jos ymmärrystä sivuston kohderyhmistä tai liiketoiminnan tavoitteista ei ole, ne pitää kaivaa esille. Sisältö ei myöskään ole julkaisun myötä valmista, vaan sen hiominen tai jopa palasiksi räjäyttäminen jatkuu alati, analytiikkaan ja testaamiseen pohjautuen.
Usein tämä kokonaisuus ei ole mielen päällä edes markkinoinnin kuplassa, saati sen ulkopuolella työskentelevillä. Siitä huolimatta on tuiki tärkeää hahmottaa sivusto-toteutusta ostettaessa, että mitä tapahtuu ennen projektia sekä sen jälkeen – ja myös miten kaikki vaiheet resursoidaan.
Tämän blogiteksti esittelee sisällöntuotantoa verkkosivustoprojektin eri vaiheissa.
Aiheet eivät rajoitu vain käsillä olevaan projektiin tai edes toteutettavaan sivustoon, vaan koskevat digitaalista viestintää ylipäätään.
Tiivistettynä: kaiken viestinnän tulee tukea organisaation tavoitteita, jotka on määritetty strategiassa.
Kaiken takana on strategia
On enemmän sääntö kuin poikkeus, että sivustoprojektia ostettaessa asiakkaalla ei ole tehtynä riittävän kattavaa markkinoinnin strategiaa. Sivustoprojektin tarpeisiin markkinoinnin strategian tulisi pitää sisällään vähintään sen, että keitä organisaation tärkeimmät viestinnän kohderyhmät ovat. Näitä ovat yritysten kohdalla tietenkin asiakkaat ja julkishallinnon sekä kolmannen sektorin toimijoiden kohdalla erilaiset sidosryhmät. Jaottelussa on luonnollisesti päällekkäisyyttä ja limittymistä.
Kohderyhmistä tulisi olla muodostettuina niitä kuvaavat asiakaspersoonat, joiden osalta tiedetään vähintään heidän tarpeensa ja ne ratkaisut, joilla pyrimme tarpeen synnyttämää tuskaa lieventämään. Verkkopalvelun osalta tärkeää on ymmärtää, että mikä saa kohderyhmää edustavan asiakaspersoonan eksymään sivustolle, mitä hänen tulisi siellä tehdä, ja miten me sisällön avulla herätämme kiinnostuksen, perustelemme, ja ohjaamme kohti konversiota.
Jos organisaation arvolupaus ja ainutlaatuisuus eivät nouse esiin asiakaspersoonille tarjottujen ratkaisujen mukana, tulisi myös nämä kaivaa esille. Näitä tarvitaan todennäköisesti ydinviestin ja positioinnin muotoilussa. Näiden avulla hahmotellaan vähintään etusivun pääotsikkoon tulevia asioita, mutta esimerkiksi ainutlaatuisuus markkinassa voi olla koko sivuston viestintää läpileikkaava teema.
Markkinoinnin strategia ei ole sama asia kuin organisaation strategia. Esimerkiksi yrityksen strategiassa määritetään useimmiten liiketoiminnan tavoitteet, visio ja missio. Nämä ovat tärkeitä myös sivuston sisällön kannalta, mutta eivät yksinään riitä, vaan sisältö tarvitsee konkretiaa pohjakseen.
Jopa tapauksissa, joissa asiakkaalla on jonkinlainen markkinoinnin strategia, esimerkiksi brändiuudistuksen tuloksena, koskevat määritetyt asiakaspersoonat useimmiten liiketoimintaa ja viestintää ylipäätään, eivät verkkopalvelua erityisesti. Nettisivusto on vain osa organisaation digitaalista olemassaoloa, kaikista asiakkaan kosketuspisteistä puhumattakaan.
Perusteellisessa markkinoinnin strategian työssä täsmennetään organisaation toiminnan tavoitteet lyhyellä ja keskipitkällä aikavälillä, toiminnan kannalta keskeisimmät asiakaspersoonat, heidän ostopolkunsa, tarpeet ja ratkaisut ja verkkopalvelun rooli liiketoiminnan koko kuvassa, sekä digitaalisesti että analogisesti.
Tärkeää on ymmärtää mahdollisimman hyvin verkkosivuston merkitys organisaation toiminnan ja tavoitteiden kannalta. Yrityksissä kriittistä on tunnistaa se porukka, joka oikeasti tekee päätöksen ostamisesta, miten he tietoa etsivät ja millä tavoin heitä tulee puhutella, mitkä argumentit heille toimivat ja miten ostamisen kitka hiotaan minimiin.
- Verkkopalvelu toteuttaa tavoitteita, jotka perustuvat yrityksen strategiaan
- Asiakaspersoonien avulla ymmärrämme, kenelle sivusto on tehty ja mitä heidän siellä pitäisi tehdä
- Verkkopalvelu on osa yrityksen koko digitaalista maailmaa. Syvemmin tätä kokonaisuutta voi hahmotella markkinoinnin strategian avulla.
Verkkopalvelun sisältö rakentuu konseptin päälle
Ei syytä huoleen, vaikka verkkopalvelun tarpeisiin luotua markkinoinnin strategiaa ei olisi valmiina. Jotta sisältöä aletaan kasata oikeille kohderyhmille, voidaan valkoiset alueet täyttää sivustoprojektin alkaessa konseptityöpajassa.
Samalla tavoin kuin talonrakennuksessa lyödään tapettia pinnoille vasta kun pohjapiirustuksen mukainen runko on pystyssä, luodaan verkkosivustollekin ensin kehikko, rautalankamalli, joka kuvaa sisällön jäsentämistä. Kun sivuston tärkeimmät käyttäjäryhmät, heidän tarpeensa ja ratkaisunsa on saatu selville, alamme hahmotella millaisia erilaisia sivuja, toiminnallisuuksia, käyttäjäpolkuja ja aktivointi- eli konversiopisteitä tarvitsemme ratkaisujen toteuttamiseksi.
Sivuston todellinen tarkoitus on tuottaa konversioita, eli saada sivustolle saapunut potentiaalinen asiakas ostamaan, lataamaan kokeiluversio tai tekemään tarjous- tai yhteydenottopyyntö. Sivustolle saapuu väkeä eri suunnista, erilaiset ostohousut jalassa. Jotkut etsivät suoraan myynnin puhelinnumeroa, toiset vasta katselevat. Näille kaikille on luotava käyttäjäpolku, joka aktivoi ja sitouttaa.
Sivuston konseptin suunnittelu on yhteistyötä sisällön ammattilaisen ja designerin kesken. Designerin keskittyessä sivun elementtien jäsentämiseen, rytmittämiseen ja flow’hun, pohtii sisällöntuottaja asiakokonaisuuksia argumentti- ja otsikkotasolla.
Jos projektissa ei ole erikseen sisällöstä vastaavaa ammattilaista, jää viestikärkien ja asiakokonaisuuksien pohdinta usein rautalankoja suunnittelevan designerin vastuulle. Jokainen työskentelee projektin parissa vahvuuksillaan, mutta paras lopputulos saavutetaan yhteistyöllä.
Sisällön hahmotelma sekä sivuston rautalanka viimeistellään iteroiden yhdessä asiakkaan kanssa. Vasta kun kehikko on pystyssä ja asiakkaan hyväksymänä lukittu, alkaa itse sisällön kirjoitus.
- Verkkopalvelun toteutus aloitetaan konseptityöpajassa.
- Työpajassa kartoitetaan sivuston kannalta keskeisimpien käyttäjäryhmien tarpeet ja sivuston niihin tarjoamat ratkaisut
- Työpajan pohjalta designer ja sisällön asiantuntija luovat konseptin.
- Konseptissa hahmotellaan sivuston rakenne, sivu- ja moduulityypit, toiminnallisuudet, käyttäjäpolut sekä konversiopisteet.
Sisällön kirjoitus on monialaista osaamista
Sivuston asiasisällön koostamisessa substanssi-osaaminen on aina asiakkaalla. Sisältöön erikoistuneidenkin verkkosivusto-toimittajien tiimeissä voi olla parhaimmillaan vain asiakkaan tilanteen ja toimialan hyvin tuntevia markkinoinnin ammattilaisia, joiden tehtävä on neuvoa, huolehtia viestinnän muotoilusta tai auttaa sen kirjoittamisessa, mutta ei korvata toimeksiantajan asiantuntemusta.
On asiakkaan resursseista kiinni, että miten itsenäisesti he voivat kirjoitusvaiheessa tuottaa valmista sisältöä, joka voidaan viedä suoraan sivulle. Isoissa organisaatioissa, joissa on usean hengen markkinointitiimi tämä valmius on luonnollisesti parempi. Tilanteissa, joissa asiakas ei koe sisällöntuotantoa millään tavalla omakseen, voi markkinoinnin ammattilainen koostaa sisällön, joko raakamateriaalista editoiden, tai esimerkiksi asiantuntijoita haastattelemalla.
Tyypillisiä kirjoitusvaiheen ongelmia on tekstin määrämittainen tuottaminen. Verkkosisällöt ovat lähtökohtaisesti silmäiltäviä, tiiviitä ja selkeitä asiakokonaisuuksia. Aikaa ja tilaa argumentoinnille on vähän eikä kukaan ostopolun alkupäässä oleva jaksa kahlata sivukaupalla itseriittoista jorinaa löytääkseen ne tiedonjyvät, jotka kertoisivat, että onko tämä ratkaisu edes minua varten.
Designer tuottaa sivustosta visuaaliset leiskat, jotka kertovat myös sen, että minkä mittaista tekstiä mihinkin kohtaan halutaan, mutta useimmiten tekstillä on taipumus paisua, joten tässä kannattaa olla tarkkana.
Yhtä tärkeää on viestikärkien terävyys, eli nostammeko oikeita asioita siihen rajalliseen tilaan, joka esimerkiksi etusivun avausruudulla on tarjolla. Ainutlaatuisuusväittämien ja ydinviestien hinkkaaminen on markkinointiviestijöiden ydinosaamista, ja asiakkaan myynnillä on usein myös hyvä käry siitä, että mitkä väitteet toimivat ja mitkä eivät. Toki näiden otsikko-mittaan stilisoiminen on oma taitonsa.
Sisällössä on huomioitava myös äänensävyn eli tone of voicen määrittelyt. Lakitoimiston ei kannata hassutella alapäävitseillä eikä kuluttajia tavoittelevan bisneksen pidä mumista kuivaa kapulakieltä. Asiantuntijoiden helmasynti on puhua ammattijargonia, jonka siivoaminen pois viestikärjistä on oma urakkansa.
Digitaalisten sisältöjen tulisi olla myös hakukoneoptimoituja. Yhtä lailla kuin sivujen tulee olla liiketoiminnan tavoitteita tukevia, eli konvertoivia, niiden tulee olla löydettäviä. Oikeiden avainsanojen käytön lisäksi myös sivuston rakenteella, sisällön määrällä sekä linkityksellä on merkitystä sen kannalta, että onko verkkosivustosi hakukonetulosten ensimmäisellä vai viidennellä sivulla. Hyödyllisten avainsanojen kartoitusta varten voi olla paikallaan teettää avainsanatutkimus, josta ilmenevät tutkittujen avainsanojen hakumäärät, kilpailutilanne ja sivuston nykyinen sijoitus.
Kaikki nämä ja monet muut osatekijät on pidettävä mielessä sivuston copy-tekstejä kirjoitettaessa. Tulisi myös muistaa palata sivustoprojektin alkupäässä pidettyjen työpajojen dokumentointiin, kuin myös organisaation strategia-papereiden pariin ja varmistaa, että sisällöt toteuttavat alun perin asetettuja liiketoiminnan tavoitteita sekä yhdessä priorisoituja asioita.
- Sivuston asiasisältö on asiakasyrityksen osaamisen kirjoittamista auki.
- Markkinointiviestinnän ammattilainen voi auttaa sisällön kirjoituksessa ja muotoilussa, mutta faktat tulevat asiakkaalta.
- Sisällön kirjoituksessa luodaan verkkoon istuva synteesi yrityksen ainutlaatuisuudesta ja myyntiargumenteista, brändi-elementeistä ja äänensävystä, hakukoneoptimoidusti ja liiketoiminnan tavoitteita toteuttaen.
Julkaisun jälkeen alkaa testaus ja optimointi
Uuden verkkopalvelun julkaisu on aina juhlan paikka asiakkaalle. Pitkän projektin jälkeisessä euforiassa voi houkuttaa nostaa jalat pöydälle ja katsella kylläisenä konversiolaskurin pyörimistä.
Totuus on kuitenkin se, että sivustototeutus on vain paras sen hetkinen arvaus siitä, mikä loppuasiakkaita liikuttaa. Tiedon ja arvausten epäsuhtaa voi kohentaa ainoastaan testaamisen ja analytiikan avulla.
Tätä ei pidä ymmärtää väärin. Moni asia paranee välittömästi tai pienellä viiveellä verkkopalvelu uudistamisen myötä, hakukonesijoituksista ja liidien määrän kasvusta aina kohentuneeseen brändi-ilmeeseen. Mutta optimoimalla uuteen sivustoon tehty investointi saadaan tuottamaan vielä paremmin.
Asetamme sivuston pystytyksen yhteydessä lähtökohtaisesti joitakin analytiikkatyökaluja seuraamaan sivustolla vierailevien käyttäytymistä. Ihanteellisesti näitä myös hyödynnetään, eli sivuston toimintaa parannetaan suunnitelmallisesti. Tätä kutsutaan konversio-optimoinniksi, lyhenteenä CRO (Conversion Rate Optimization). Siksi olisikin paikallaan miettiä uutta sivustoprojektia budjetoitaessa, että kuinka paljon voitaisiin varata resursseja julkaisun jälkeiselle optimoinnille.
Konversio-optimoinnissa pyritään parantamaan sivustolle saapuneiden aktivointia, eli kasvattamaan sitä kävijöiden osuutta, joka ostaisi, lataisi trialin, pyytäisi tarjouksen ja niin edelleen. Tätä voidaan tehdä esimerkiksi AB-testaamisen avulla, eli luomalla tietystä viestistä, sivusta tai sen elementistä kaksi eri versiota ja katsoa kumpi konvertoi paremmin.
Sivuston toimintaa voi optimoida myös muilla tavoilla, esimerkiksi kohentamalla sivustolle saapuvan liikenteen määrää tai laatua, luomalla uusia aktivoivia sisältöjä tai toiminnallisuuksia ja niin edelleen. Jotta voidaan puhua suunnitelmallisesta optimoinnista, on yhteisenä nimittäjänä kaikille näille sisällön toimenpiteille se, että niiden toteutus pohjautuu analytiikasta tehtyihin johtopäätöksiin, ja niiden toimivuudelle on määritetty metriikka, jota myös mitataan.
Sivuston optimointi on sisältö-vetoista, keskittyi se sitten SEOon, CROhon, tai systemaattiseen kasvun hakkerointiin. Se niveltyy yhteen designin kanssa käyttökokemusta optimoitaessa ja tekniikan kanssa esimerkiksi sivuston suorituskyvystä huolehdittaessa. Sisältö määrittää sen mitä halutaan tavoitteita sivustolla halutaan palvella, designin ja tekniikan rooli on toteuttaa se mahdollisimman hyvin.
- Verkkosivusto ei ole valmis julkaisuhetkellä, ainoastaan valistunut veikkaus tavasta, jolla asiakkaita aktivoidaan. Julkaisun jälkeen tulisi aloittaa sivuston jatkokehitys.
- Jatkokehitystä voi tehdä muun muassa uutta sisältöä tuottamalla sekä konversio-optimoinnilla.
- Konversio-optimoinnilla tarkoitetaan sivuston tavoitteellista käyttäjäkokemuksen parantamista analytiikkaan perustuen siten, että se tuottaa yhä paremmin konversioita.
- Verkkosivuston jatkokehitystä kannattaa suunnitella ja resursoida jo ennen sivustouudistuksen aloitusta.
Lue sisällöntuotannon blogisarjan kaikki osat
Osa 1 – Sisällöntuotanto verkkosivustoprojektissa
Osa 2 – Strategia ja tavoitteet verkkopalvelun sisällön suunnittelussa
Osa 3 – Verkkosivuston konseptin suunnittelu
Osa 4 – Verkkosivuston sisällön kirjoitus
Osa 5 – Sisältö ohjaa verkkosivuston optimointia
Lataa sisällöntuotannon opas
Tämä blogiteksti on osa ilmaista opasta, jonka viisi lukua käsittelevät sisällöntuotantoa verkkosivustoprojektissa, tavoitteiden asettamisesta aina julkaisun jälkeiseen optimointiin. Voit tilata oppaan omaan sähköpostiisi alla olevan lomakkeen kautta.
