Sisältö ohjaa verkkosivuston optimointia

7.9.2020

Kirjoittaja

Konversio-optimointi eli verkkopalvelun elämä julkaisun jälkeen

Sisällön tavoitteet kannattaa tehdä myös pitkälle aikavälille.

Esitän radikaalin väitteen: suomalaiset verkkopalvelun tilaajat keskittyvät aivan liikaa sivuston julkaisuun, kun katseiden pitäisi olla paljon kauempana tulevaisuudessa. 

Verkkopalvelu ei ole fyysinen vempele, josta yhden osan puuttuminen johtaa koko roskan rikkoutumiseen. Sitä tulisi pikemminkin ajatella digitaalisena tuotteena, jonka ensimmäinen markkinoille kypsä versio ei suinkaan ole vielä täydellinen, vaan se kasvaa ja kehittyy kohti täyttä potentiaalia. 

Verkkosivusto-projektin toteutuksessa on yleensä keskitytty julkaisun jälkeisen ajan osalta kahteen asiaan: sivuston helppoon ylläpidettävyyteen ja ajankohtaisten sisältöjen julkaisuun.

Ylläpidon stressiä vähentää käyttäjäystävälliseksi suunniteltu verkkopalvelun sisällönhallintajärjestelmä. Myös sivuston sivupohjien ja toiminnallisuuksien suunnittelussa on hyvä etsiä ratkaisuja, joilla saadaan asiakkaan päivittäiseltä työlistalta pois käsipelillä nyplättävää sisällön ylläpitoa.

Asiakkaan vinkkelistä julkaisun jälkeisen ajan sisältötyö tarkoittaa etupäässä blogitekstien, asiakastarinoiden ja uutisten tuotannon ratkaisemista. Ei-kaupallisilla organisaatioilla mietintää aiheuttaa sidosryhmille tarkoitettujen erilaisten tietokantojen päivittäinen ylläpito. Yritykset satsaavat myös laskeutumissivuihin ja ladattavien sisältöjen tuotantoon.

Leimallista toteutuksille kuitenkin on suunnitelmallisen sivuston optimoinnin puuttuminen. Vaikka konversio-optimointi (CRO) ei ole Suomessa mitenkään uusi ilmiö, kovin moni keskisuuri yritys ei erityisemmin satsaa verkkopalvelun strategiseen kehittämiseen, vaikka juuri he hyötyisivät eniten sen optimoinnista.

Tämä blogiteksti esittelee sivuston optimointia strategisen markkinoinnin sekä kasvun hakkeroinnin työskentelymallina, myös muutaman esimerkin avulla. 

Johtoajatuksena on tuoda analytiikkaan perustuva, strateginen, tavoitteellinen ja mitattava työskentely osaksi sivuston jatkokehitystä. Tavoitteena on yhä paremmin konversioita, ja sitä kautta liikevaihtoa tuottava verkkopalvelu, mutta myös koko digitaalisten kanavien muodostaman verkoston hyödyntäminen. Kannattaa myös varmistaa, että kerätyt liidit päätyvät myynnin pöydälle, eivätkä hautaudu hyödyntämättöminä jonnekin asiakastietokantaan.

Optimoinnilla muutat toiveajattelun tavoitteelliseksi tekemiseksi

Verkkopalvelun toteutus on oikein tehtynä itsessään suunnitelmallista toimintaa. Sivuston konsepti perustuu ymmärrykselle oman bisneksen tavoitteista ja asiakkaiden tarpeista sekä ratkaisuista. Designin ja markkinointistrategisen sisällöntuotannon avulla verkkopalvelu tuottaa laajalla skaalalla hyviä asioita, hakukonesijoituksista asiakaskokemukseen.

Mutta tämä on vasta hyvä alku. Jo verkkopalvelun suunnittelun aikana onnistuneen sivuston toteutukselle tulisi asettaa konkreettisia tavoitteita, esimerkiksi liidien tai tarjouspyyntöjen määrän osalta. Julkaisun myötä tavoitteiden toteutumista seurataan analytiikan avulla, ja jos ne eivät toteudukaan halutulla tavalla, analytiikan avulla voimme ymmärtää miksi. 

Tämän pohjalta sivustolla tehdään muutoksia ja jälleen analytiikka kertoo meille mihin suuntaan olemme menossa tavoitteiden osalta. Kun uutta ja alkuperäistä versiota testataan rinnakkain, kutsutaan tätä A/B-testaamiseksi. Johtavat teknologiajätit, kuten Google ja Microsoft tekevät tuhansia A/B-testejä vuosittain. Suurimmalle osalle organisaatioista 2-3 kuukausittaisen testin pyörittäminen vaikuttaisi olevan optimaalinen määrä.

Ellet ole selvännäkijä tai maailman onnekkain tyyppi, ei verkkopalvelusi voi kylmiltään osua napakymppiin, vaan liiketoiminnan tavoitteiden toteuttaminen optimaalisesti vaatii testaamista ja säätöä. Mutta erikoista kyllä, suurin osa suomalaisista verkkopalvelun omistavista organisaatioista skippaa testaamisen ja jää julkaisun jälkeen tyytyväisenä odottelemaan kasvukäyrien kääntymistä kohti yläoikeaa.

Optimoi kaikkea mikä vaikuttaa konversioon

Ja käytännössä konversioon voi vaikuttaa kaikki mitä verkkopalvelussasi ja sen ympärillä on.

Konversiota, eli organisaatiosi toiminnan tavoitteita, edesauttaa kaikki mikä toisaalta madaltaa sen toteutumisen kynnystä, ja toisaalta motivoi ja innostaa kohti konversiota. Suomeksi sanottuna voit optimoida kaikkea kuvista ja tekstistä aina näkymän elementtien asetteluun ja ulkoasuun ja tekniseen suorituskykyyn

Optimointia voi tehdä niin verkkopalvelussa kuin sinne johtavissa kanavissa, olivat ne sitten sosiaalisen median päivityksiä, hakukonemainontaa tai vaikkapa uutiskirje.

Tyypillisimpiä A/B-testauksen kohteita ovat myyntiväittämät ja ydinviestit, eli sivustosi, mainostesi, somepäivitystesi ja uutiskirjeidesi otsikkotaso. Myös kuvituskuvia on helppo testata, sekä sivustolla, että some-päivityksissä.

Myös käyttäjäpolkujen optimointi on matalan kynnyksen testaamista. Putken päässä tulee olla jokin konversio, esimerkiksi oppaan lataaminen yhteystietoja vastaan tai se kaikkien konversioiden kuningas, osto-painike. Me MEOMilla optimoimme sivustollamme mobiilisovelluksen toteutuskustannuksia arvioivan laskurin käyttäjäpolkua. Jokseenkin yksinkertaisella muutoksella putken vaiheistuksessa 10-kertaistimme laskurin konversion.

Käyttöliittymien optimoinnissa, olivat ne sovelluksissa tai verkkopalveluissa, keskitytään visuaalisten elementtien, kuten painikkeiden, ja toisaalta toimintaa ohjaavien kehotteiden, eli mikro-copyjen, testaamiseen.

Aika on konversio-optimoinnin tärkeä ulottuvuus

Verkkopalvelun optimointia vedetään aika-akselilla kahteen suuntaan. Toisaalta testaamisen pitäisi olla ajassa kiinni eli osata hyödyntää päivän trendejä, kuin myös muutoksia omissa liiketoiminnan tavoitteissasi. Toisaalta taas mielekkäiden analytiikan tulosten saaminen edellyttää volyymia eli voi kestää pitkään. 

Jos sivustollasi käy tuhansia ihmisiä päivässä, voit huoletta ajaa A/B-testin ja luoda uuden iteraation yhden työviikon aikana. Jos taas liikennemäärä on tyypillistä keskisuuren organisaation verkkopalvelun luokkaa, joudut odottelemaan useita viikkoja, jotta saat kerättyä tilastollisesti merkittävän otannan analytiikkaa, etenkin vähemmän vierailluilla sivuilla.

Optimointi on kestävyyslaji. Markkinointiguru Dev Patel muistuttaa, että muutokset konversioissa ja lopulta liikevaihdossa eivät tapahdu välittömästi. Vaikka A/B-testisi näyttäisivät selkeästi mihin suuntaan edetä, konversio-prosentin osalta ei välillä näytä tapahtuvan mitään. Ja sitten tapahtuu paljonkin kertarysäyksellä. Ja sitten taas jotain pienin askelin. 

Siksi optimoinnin tuloksia on seurattava pidemmällä aikavälillä. Vaihtoehto on jäädä paikoilleen ihmettelemään ja toivoa parasta. Yksikään teknologia-alan edelläkävijöistä ei ole valinnut tätä passiivista vaihtoehtoa.

Koepistoja tai systemaattista  etenemistä, tärkeintä on tehdä jotain

Miten ryhtyä optimoimaan, riippuu paljon organisaatiosi tilanteesta. Jos sivustollasi on sisältöä, mutta ei jostain kumman syystä liikennettä, on järkevämpi kohdistaa kehittäminen ensin sivuston ulkopuolelle, kävijöiden hankintaan.

Jos verkkopalvelu ei ole liiketoiminnan tavoitteiden kannalta keskiössä, on syytä analysoida, että voisiko se silti nousta etualalle, vai kannattaako digitaalisen markkinoinnin paukut laittaa suosiolla muihin kanaviin.

Vasta kun verkkopalvelusi kerää riittävän määrän kävijöitä, on systemaattisempi, analytiikkaan perustuva, iteroiden esimerkiksi sprinteissä tapahtuva optimointi paras vaihtoehto. 

Tämä ei tarkoita sitä, etteikö sivustolla kannattaisi tehdä mitään ennen kuin siellä käy vilske. Voit jo tänään alkaa tutkia verkkopalvelusi analytiikkaa sillä silmällä. Tästä on vain lyhyt askel yksinkertaiseen A/B-testaukseen esimerkiksi Google Analyticsin yhteydessä käytettävän Optimizen avulla.

Yhtä lailla voit alkaa testata muutaman euron budjetilla viestikärkiä some- tai hakukonemainonnalla. Nämä antavat vihjeitä siitä, että minkälaiset otsikot kiinnostavat asiakaskuntaasi. Kun alat bongata voittajia, voit nostaa näitä argumentteja myös verkkopalveluusi, tai muualle inbound-sisältöihin, kuten uutiskirjeeseen tai vaikkapa blogiin.

Tärkeintä on, että se mitä ikinä teetkin, se tukee liiketoiminnan tavoitteita, ja että se perustuu analytiikkaan, metriikkaan sekä johdonmukaisiin iteraatioihin.

Esimerkki optimoinnin työnjaosta

Konversio-optimointi sekä muu digitaalisen sisällöntuotannon kehittäminen on luonteva aloittaa verkkopalvelusi toteutuksesta vastanneen toimiston kanssa, jos he sellaista palvelua tarjoavat. 

Muussa tapauksessa optimoinnin tarve voidaan kartoittaa työpajassa, jossa käydään läpi liiketoiminnan tavoitteet, asiakaspersoonat, digitaaliset kanavat ja näiden edistämiseen liittyvät ongelmat. Työpajassa voidaan määrittää yksi tai useampia tavoitteita, samaan tapaan kuin verkkopalveluprojektiin lähdettäessä. Sivustollasi tulisi olla aina jokin mitattava tavoite, jonka toteutumista lähdetään optimoimaan.

Analytiikkaan perehtyminen ja siitä raporttien sekä toimenpide-ehdotusten tuottaminen on yleensä parempi antaa siihen erikoistuneen ammattilaisen tehtäväksi, mutta ei ole haitaksi, jos analytiikkaa seurataan myös asiakkaan toimesta. Itse sisällöntuotanto ehdotusten pohjalta on lähtökohtaisesti asiakkaan markkinoinnin työtä, mutta toki tässäkin voi käyttää ulkoisia palveluntarjoajia.

Työhön voidaan ryhtyä kertaluonteisesti priorisoidun tarpeen ratkaisemiseksi, tai sopia heti sprint-mallista, jonka puitteissa verkkopalvelua optimoidaan 4-8 viikon jaksoissa.

Sisällön optimointi saattaa tarvita tuekseen erilaisia lisätöitä, kuten vaikkapa hakukoneoptimointia, markkinoinnin automaatioita, design- tai teknistä auditia sekä työtä. Näiden hyödyntämisestä voidaan sopia tarpeen mukaan. Käytännössä sisällön optimointi voi olla juuri niin laajaa ja systemaattista, tai kertaluonteista, kuin asiakas itse kokee tarpeelliseksi.

Optimointi osana kasvun hakkerointia

Kuten edellä mainitsin, voi myös olla, että verkkopalvelu ei ole liiketoimintasi kannalta ainoa tai tärkein myynnin kanava. Vaikka hyvin moni kosketuspiste asiakkaisiin sijaitsee tänä päivänä verkossa, ei siellä suinkaan ole kaikki. Ja digitaalisia kanaviakin on hyvin monenlaisia, vaikka verkkopalvelu onkin usein näistä se tärkein.

On yhtä lailla tärkeää ymmärtää mitä sivustollaan kehittää ja miten oma sivusto sijoittuu liiketoiminnan kokonaisuuteen. Liikennettä verkkopalveluun voi ohjata monella eri tavalla, lähtien sosiaalisesta mediasta ja hakukonenäkyvyydestä. 

Mutta näkyvyyttä on myös muunlaista. Yksi voimallisimmista on suosittelu, eli omien asiakas- ja kumppaniverkostojesi kautta leviävä tieto palveluistasi. Tässä laatu korvaa ehdottomasti määrän, mutta liikevaihdossa mitattuna asetelma voi olla päinvastoin: suurin osa uudesta bisneksestä tuleekin suositteluiden kautta.

Tämä on vain yksi esimerkki siitä, että vaikka verkkopalvelun optimointi on tärkeää, on tärkeää kehittää myös kaikkea sen ympärillä olevaa. Syvemmin kasvun kiihdyttämiseen liiketoiminnan kokonaisuuden kautta voi paneutua kasvun hakkeroinnin työpajassa.

Lue sisällöntuotannon blogisarjan kaikki osat

Osa 1 – Sisällöntuotanto verkkosivustoprojektissa
Osa 2 – Strategia ja tavoitteet verkkopalvelun sisällön suunnittelussa
Osa 3 – Verkkosivuston konseptin suunnittelu
Osa 4 – Verkkosivuston sisällön kirjoitus
Osa 5 – Sisältö ohjaa verkkosivuston optimointia

Lataa sisällöntuotannon opas

Tämä blogiteksti on osa ilmaista opasta, jonka viisi lukua käsittelevät sisällöntuotantoa verkkosivustoprojektissa, tavoitteiden asettamisesta aina julkaisun jälkeiseen optimointiin. Voit tilata oppaan omaan sähköpostiisi alla olevan linkin kautta.