Jos positio on epäselvä, asiakas ei konvertoi: näin testaat oman sivusi kirkkauden
Tiivistelmä
- Verkkosivun positiointi toimii sen kivijalkana: jos viesti ei avaudu välittömästi, vierailija poistuu.
- Epäselvän position tunnusmerkkejä ovat geneerisyys, puhe itsestä ja hyötyviestin puuttuminen.
- Syvällisessä positioinnissa tarkastellaan, kenelle ollaan olemassa, mikä ongelma ratkaistaan ja mikä konkreettinen hyöty luvataan.
- Ulkopuolinen näkökulma auttaa usein havaitsemaan viestin epäselvyydet, joita tiimi ei itse huomaa.
- Selkeällä positioinnilla verkkosivusta tulee enemmän kuin esittely: se toimii liiketoiminnan moottorina.
Miksi positiointi ratkaisee verkkosivun onnistumisen.
Kun asiakas saapuu verkkosivustollesi, hän tekee päätöksen sekunneissa. Käytännössä sinulla on noin viisi sekuntia aikaa kertoa, kuka olet ja miksi juuri sinun palvelusi on tutustumisen arvoinen. Jos viesti ei avaudu heti, vierailija sulkee välilehden ja jatkaa etsimistä muualta.
Positiointi on siis verkkosivuston kivijalka. Se ei ole vain slogani tai iskulause, vaan selkeä lupaus siitä, miten erotut kilpailijoista ja mitä arvoa tuot asiakkaalle. Kun positio on kirkas, sivusto antaa suunnan kaikelle muulle viestinnälle, ja tekee asiakkaan päätöksestä helpomman.
Merkit siitä, että positio ei toimi
Epäselvä positio näkyy heti etusivulla. Jos ensimmäinen näkymä ei kerro selkeästi, mitä teette ja kenelle, asiakas joutuu arvailemaan, ja silloin hän poistuu.
Tyypillisiä merkkejä:
- Geneeriset sanat. Termit kuten “mediatuotannot” tai “asiantuntijoille ja vaikuttajille” eivät kerro ostajalle mitään konkreettista. Ne hämmentävät enemmän kuin selventävät.
- Itsepuhe. Sivulla kerrotaan, mitä yritys osaa, mutta ei sitä, miten asiakkaan elämä helpottuu.
- Ostajan näkökulma puuttuu. Jos ostaja ei löydä heti omaa hyötyään viestistä, hän ei jää tutkimaan pidemmälle.
- Selitystä tarvitaan. Jos viesti vaatii taustoitusta ja lisäselityksiä, se ei ole riittävän kirkas.
Kun tunnistat nämä merkit omalta sivultasi, tiedät, että positio kaipaa kirkastamista.
Esimerkkejä onnistuneista ja epäonnistuneista viesteistä
Epäselvä positiointi näkyy usein siinä, että käytetty kieli on liian yleistä tai monitulkintaista. Hyvä esimerkki tästä on sana “mediatuotannot”. Sana voi tarkoittaa mitä tahansa videosta sanomalehtiartikkeleihin. Asiakkaan näkökulmasta se ei kerro, mitä palvelua on oikeasti tarjolla.
Toinen tyypillinen kompastuskivi on kohderyhmän väärä puhuttelu. Kun sanotaan “asiantuntijoille ja vaikuttajille”, viesti osuu kyllä sisällön tekijöihin, mutta ei siihen, kuka ostaa palvelun. Ostajan, esimerkiksi markkinointipäällikön, näkökulmasta tämä ei auta ymmärtämään, miksi hän olisi kiinnostunut juuri tästä palvelusta.
Selkeät esimerkit taas kertovat suoraan mitä saa ja kenelle palvelu on tarkoitettu:
- “Jatkuvat videosarjat B2B-yritysten markkinointiin.”
- “Autamme markkinointipäättäjiä tuottamaan sisältöjä, jotka kasvattavat liidejä.”
Näissä viesteissä ei jää arvailun varaa. Ne kertovat yhdellä silmäyksellä, mitä yritys tekee, kenelle palvelu on suunnattu ja miksi se on hyödyllinen.
Hyvä tapa arvioida omaa viestiä on kysyä: jos lukija ei tietäisi yrityksestämme mitään, ymmärtäisikö hän tämän lauseen perusteella, mitä me tarjoamme? Jos vastaus on kyllä, olet jo pitkällä.
Näin testaat, onko positiointi kirkas
Verkkosivun suurin kompastuskivi on usein se, että viesti tuntuu sisäisesti selkeältä, mutta ulkopuolinen ei saa siitä kiinni. Onneksi kirkkauden testaaminen ei vaadi viikkojen työpajaa, vaan muutaman yksinkertaisen kokeen.
Alla on kaksi tasoa: ensin nopeat testit, jotka paljastavat ilmeisimmät sudenkuopat, ja sen jälkeen syventävä itsearviointi, joka auttaa katsomaan sivua strategisemmin.
Nopeat testit
Viiden sekunnin sääntö
Pyydä ulkopuolista katsomaan etusivua viiden sekunnin ajan. Sen jälkeen kysy: “Mitä tämä yritys tekee ja kenelle?” Jos vastaus ei osu lähelle totuutta, positio on epäselvä.
Miksi tämä on tärkeää? Koska asiakkaalla ei ole nykymaailmassa aikaa jäädä tulkitsemaan. Jos hän ei saa selvää heti, hän jatkaa etsimistä muualta. Tämä testi on armoton, mutta paljastaa totuuden paremmin kuin mikään sisäinen työpaja.
Äiti- eli “Mom” -testi
Kuvittele selittäväsi sivusi viesti henkilölle, joka ei tunne toimialaa lainkaan, vaikka omalle äidillesi. Jos viesti ei avaudu yhdellä lauseella, vaan vaatii pitkän selittelyn, se ei ole kirkas.
Tämä voi kuulostaa yksinkertaiselta, mutta toimii juuri siksi. Hyvä positiointi ei vaadi asiayhteyden avaamista, vaan on niin selkeä, että sen voi toistaa arjessa kenelle tahansa.
Ostoperspektiivin hyödyntäminen
Paras testi on kuitenkin se, miltä viesti kuulostaa todelliselle ostajalle. Anna esimerkiksi markkinointipäällikön lukea sivu ja kysy: “Puhutteko minun kieltäni?”
Jos hän kokee viestin vaikuttavan vieraalta tai liian sisäpiirimäiseltä, se ei toimi. Usein juuri asiakkaiden omista sanoista löytyy paras kieli positioinnille – ei siitä, mitä yritys itse keksii.
Syventävä itsearviointi
Kun olet tehnyt pikakokeet, vie testi syvemmälle. Avaa etusivu ja kysy itseltäsi kolme kysymystä:
- Kenelle olemme olemassa?
Onko kohderyhmä näkyvillä heti, vai pitääkö sitä arvailla rivien välistä? Jos asiakas ei tunnista itseään, hän ei jää pidemmäksi aikaa. - Mitä ongelmaa ratkaisemme?
Puhutteko vain omasta osaamisestanne, vai siitä, mitä hyötyä asiakas saa? Asiakas ei osta teidän teknistä hienouttanne, vaan ratkaisua omaan kipupisteeseensä. - Onko asiakashyöty sanottu ääneen?
Lupaatteko selkeästi, mitä asiakas saa: enemmän liidejä, vahvemman brändin, vähemmän stressiä? Konkreettinen hyöty tekee viestistä vakuuttavan. Jos tämä jää piiloon, asiakas ei jaksa etsiä sitä pidemmältä.
Kun yhdistät nopeat testit ja perusteellisen itsearvioinnin, näet nopeasti, puhutteko asiakasta vai vain itseänne. Tämä on usein ratkaiseva hetki, joka määrää, jääkö asiakas sivulle vai poistuu viiden sekunnin jälkeen.
Kun haluat varmistaa, että menee kerralla oikein
Itse tehty testi vie pitkälle, mutta monesti oma tiimi on liian lähellä asiaa “kuplan sisällä”. Sanoitukset, jotka tuntuvat sisäisesti selkeiltä, voivat ulkopuoliselle olla epäloogisia tai liian vaikeita. Usein juuri ulkopuolinen katse auttaa huomaamaan ne kohdat, joissa viesti jää ontumaan.
Kun positio kirkastetaan ammattilaisen kanssa, vältetään turhat harhareitit ja päästään nopeammin tuloksiin. Meidän tehtävämme on auttaa kiteyttämään viesti niin, että asiakas ymmärtää sen viidessä sekunnissa, ja kokee, että tämä yritys on juuri se oikea ratkaisemaan hänen ongelmansa.
Selkeä positiointi tekee verkkosivusta enemmän kuin käyntikortin: se muuttaa sen liiketoiminnan moottoriksi.
Kysy lisää positioinnista: 040 575 8298 tai varaa suoraan aika aiheen tiimoilta.
Lue lisää positioinnista ja strategiasta:
