Miksi markkinointi joutuu aina perustelemaan verkkosivustouudistusta
Tiivistelmä
- Verkkosivusto nähdään yhä markkinoinnin projektina, vaikka sen vaikutus ulottuu koko liiketoimintaan
- Vastuu ja päätösvalta ovat eri paikoissa, mikä hidastaa uudistuksia
- Perustelut jäävät usein pintaan, jolloin keskustelu ajautuu väärään suuntaan
- Uudistus näyttää pienemmältä kuin se on, kun kokonaisuus pilkotaan yksittäisiksi syiksi
- Päätökset helpottuvat, kun sivusto nähdään liiketoiminnan välineenä
Markkinointi joutuu liian usein viemään verkkosivustouudistusta eteenpäin yksin. Se kertoo suoraan, miten kapeasti verkkosivuston rooli yrityksissä yhä ymmärretään. Sivusto nähdään markkinoinnin hankkeena, vaikka se vaikuttaa myyntiin, luottamukseen, rekrytointiin ja kasvuun.
Markkinointi huomaa, kun viestit ovat jääneet jälkeen, sisältö ei vastaa nykyistä tarjoomaa, rakenne ei tue ostamista ja myynti joutuu avaamaan perusasioita yhä uudestaan omissa keskusteluissaan. Verkkosivustouudistus tulee ajankohtaiseksi silloin, kun sivusto ei enää vastaa yrityksen nykyistä liiketoimintaa.
Vastuu jäi markkinointiin ja keskustelu kaventui
Verkkosivusto on ollut historiallisesti markkinoinnin vastuulla. Sinne on rakennettu kampanjasivuja, sisältöjä, lomakkeita ja näkyvyyttä. Omistajuus on jäänyt, vaikka sivuston vaikutus ulottuu tänä päivänä koko liiketoimintaan.
Sivusto näyttää yrityksen tason, rakentaa luottamusta ja tukee myyntiä, mutta silti sitä käsitellään edelleen kapeasti. Arki pyörii yhdessä paikassa, päätökset tehdään toisaalla, ja tämä ristiriita näkyy, miten uudistusta perustellaan.
Keskustelu alkaa ilmeestä, liideistä, julkaisujärjestelmästä ja sisällön päivittämisestä. Ne ovat näkyviä oireita, mutta eivät selitä kokonaisuutta. Taustalla on yleensä useampi samanaikainen muutos: positiointi elää, asiakashankinta muuttuu, sisältö on hajonnut, tekninen velka kasvaa ja sivusto ei enää tue rekrytointia.
Kun näin laaja kokonaisuus typistetään muutamaan helppoon perusteluun, uudistus kutistuu väärään kokoon. Silloin keskustelu ajautuu hintaan, aikatauluun ja nopeisiin tuloksiin, ja liiketoimintavaikutus jää sivuun.
Pintatasoinen perustelu tekee päätöksestä vaikeamman
Pintatasoinen perustelu tekee verkkosivustouudistuksesta pienemmän kuin se on. Kun keskustelu pyörii ilmeen, rakenteen tai liidimäärän ympärillä, huomio jää näkyviin oireisiin. Silloin sivuun jää se, mitä uudistuksella oikeasti korjataan: epäselvä tarjooma, hajonnut asiakaspolku, vanhentunut positiointi tai se, ettei yritys näytä verkossa omalta tasoltaan.
Sama ongelma näkyy taloudellisessa keskustelussa. Verkkosivuston vaikutusta ei voi puristaa yhdeksi luvuksi, koska samaan aikaan muuttuvat tarjooma, hinnoittelu, kohderyhmät ja tekemisen painopisteet.
Silti päätöstä yritetään tehdä liian kapeilla mittareilla. Siinä vaiheessa keskustelu alkaa ohjata väärään suuntaan, koska huomio siirtyy siihen, paljonko uudistus maksaa ja kuinka nopeasti se tuottaa, vaikka varsinainen kysymys on paljon suurempi.
Verkkosivustouudistus kuuluu liiketoiminnan pöydälle
Verkkosivustouudistus kuuluu liiketoiminnan pöydälle, koska sivuston vaikutus ulottuu myyntiin, luottamukseen, rekrytointiin ja kasvuun. Niin kauan kuin sitä käsitellään yhden tiimin hankkeena, myös päätöksenteko jää liian kapeaksi ja perustelutaakka kasautuu väärään paikkaan.
Kun sivusto nähdään liiketoiminnan välineenä, keskustelu muuttuu heti olennaisemmaksi. Silloin puhutaan siitä, tukeeko sivusto nykyistä tarjoomaa, nykyistä suuntaa ja tapaa voittaa asiakkaita. Samalla koko asetelma muuttuu. Uudistus ei enää näytä kululta, vaan investoinnilta, jonka pitää vastata yrityksen tämänhetkistä tasoa ja tulevaa suuntaa.
Tästä johtuen markkinointi joutuu liian usein perustelemaan verkkosivustouudistusta yksin. Ongelma ei synny perustelujen puutteesta, vaan siitä, että sivuston rooli ymmärretään organisaatiossa liian kapeasti. Kun rooli ymmärretään oikein, muuttuu myös koko keskustelu.
Lue lisää aiheesta:
