Varmista johdon sitoutuminen ennen sivustouudistusta
Tiivistelmä
- Kun johto hyväksyy budjetin, strategiset valinnat jäävät usein ilman omistajaa
- Sitoutumattomuus näkyy hitaina päätöksinä keskellä projektia ja kalliina muutoksina lopussa
- Markkinointi joutuu tekemään liiketoimintapäätöksiä ilman valtuuksia
- Sovi sitoutumisesta ennen projektia: päätöslista, nimetty ratkaisija, yhteinen aloitustyöpaja ja tarkistuspisteet
Verkkosivustouudistus alkaa usein hyvissä merkeissä. Johtoryhmä hyväksyy budjetin, toimitusjohtaja kiittää markkinointia selkeästä esityksestä ja toivottaa onnea matkaan. Markkinointipäällikkö lähtee kokouksesta helpottuneena, koska pitkään valmisteltu uudistus sai vihdoin vihreän valon.
Muutaman kuukauden kuluttua tilanne näyttää toiselta. Liiketoiminta-alueet kilpailevat etusivun pääviestistä, myynti haluaa järjestää kohderyhmät uudelleen, ja johdolta on vaikea saada aikaa yhteenkään palaveriin. Markkinointi tekee ratkaisuja, joihin sillä ei ole valtuuksia, koska projekti ei muuten etene.
Olemme nähneet saman asetelman monessa sivustouudistuksessa. Johto toimii hyvässä uskossa, kun se luottaa markkinointiin ja antaa sille vapaat kädet. Samalla sen omat päätökset siirtyvät huomaamatta markkinoinnin pöydälle. Hyväksynnällä johto antaa projektille luvan edetä, ja sitoutumalla sille suunnan.
Hyväksyntä ilman omistajuutta
Näennäinen tuki on vaikea tunnistaa, koska päältä katsottuna kaikki on kunnossa. Johto on hyväksynyt budjetin ja aikataulun, ja se suhtautuu uudistukseen myönteisesti. Sivustouudistuksen tärkeimmät päätökset kuuluvat kuitenkin liiketoimintastrategiaan, vaikka projekti kulkee markkinoinnin nimissä.
Kenelle sivusto puhuu ensin, mitä yritys lupaa ja mistä se haluaa erottua? Joku vastaa näihin kysymyksiin joka tapauksessa, ja ainoa avoin asia on, tekeekö sen johto vai markkinointi yksin.
Arjessa tuki näkyy pieninä merkkeinä, jotka on helppo selittää kiireellä. Johto ei ehdi aloitustyöpajaan, kysymyksiin tulee vastaukseksi ”te tiedätte tämän parhaiten”, ja luonnoksista kuuluu korkeintaan, että ne näyttävät hyvältä. Kun liiketoiminta-alueet ovat eri mieltä, johdosta ei löydy ketään, joka ottaa asian ratkaistavakseen.
Hidas keskivaihe, kallis loppu
Sitoutumattomuus näkyy päätöksenteossa kahdessa vaiheessa: keskellä projektia ja aivan sen lopussa. Keskellä projektia avoimet kysymykset kasautuvat, ja tiimi joutuu valitsemaan, odottaako se vastauksia vai tekeekö valinnat oman arvionsa varassa. Odottaessaan tiimi menettää aikaa, ja arvatessaan se rakentaa sivustoa pohjalle, jonka kestävyydestä kukaan ei tiedä.
Kallein hetki tulee kuitenkin vasta lopussa. Sivusto on lähes valmis, ja markkinointi esittelee sitä johtoryhmälle, kun toimitusjohtaja toteaa: ”Etusivun pitää puhua ensin teollisuusasiakkaille.” Yhdellä lauseella hän avaa uudelleen kohderyhmien järjestyksen, jonka varaan tiimi on rakentanut koko sivuston.
Toimitusjohtajan huomio on usein aiheellinen, sillä hän näkee liiketoiminnasta asioita, jotka eivät näy projektitiimille. Ongelma on ajoitus. Aloitustyöpajassa sama asia on yksi keskustelu muiden joukossa. Julkaisun kynnyksellä tiimi joutuu tekemään valmista työtä uudelleen, ja budjetti venyy.
Vastuu ilman valtaa
Markkinointipäällikkönä vastaat brändistä, sivustosta ja hakunäkyvyydestä, joten sivustouudistus on luontevasti sinun vedettävänäsi. Liiketoiminta-alueiden välisiin painotuksiin sinulla ei kuitenkaan ole valtuuksia, ja juuri niistä syntyy sivustouudistuksen suurin kiista.
Ilman johdon linjauksia sinulle jää kaksi huonoa vaihtoehtoa. Voit pelata varman päälle ja antaa jokaiselle liiketoiminta-alueelle oman paikan etusivulla. Silloin kukaan ei loukkaannu, mutta sivusto puhuu kaikille yhtä laimeasti. Toinen vaihtoehto on tehdä rohkeat valinnat yksin ja toivoa, että johto on lopussa samaa mieltä.
Kummassakin tapauksessa riski on henkilökohtainen. Jos lopputulos ei miellytä, uudistus leimautuu talon sisällä epäonnistuneeksi, ja katseet kääntyvät sinuun, koska sinä vedit projektia. Sama vastuun ja päätösvallan välinen kuilu näkyy muuallakin, ja olemme kirjoittaneet siitä aiemmin: miksi markkinointi joutuu perustelemaan sivustouudistusta yksin ja miksi organisaatiot lykkäävät päätöksiä.
Sovi sitoutumisesta ennen kuin työ alkaa
Johdon roolista on helpointa sopia ennen projektia, kun keskustelu koskee tulevaa eikä kenenkään tarvitse puolustella jo tehtyjä valintoja. Aloita päätöslistasta, jonka kirjaat yhdessä johdon kanssa. Listalle kuuluvat valinnat, jotka johto tekee itse: kohderyhmien järjestys, positio, pääviesti, sivuston tavoitteet ja mittarit sekä se, mitä sivustolta jää pois. Projektitiimi päättää toteutuksesta eli rakenteesta, designista ja sisällöistä, joten jokainen tietää alusta asti, kuka päättää mistäkin.
Pyydä johtoa myös nimeämään yksi ihminen, joka ratkaisee erimielisyydet liiketoiminta-alueiden välillä. Hänen ei tarvitse istua viikkopalavereissa, kunhan hän on tavoitettavissa ja tekee päätöksen sovitussa ajassa.
Tärkein yksittäinen hetki on aloitustyöpaja, jossa johto ja projektitiimi lukitsevat yhteiset valinnat. Suosittelemme, että tämä työpaja on strategiatyötä. Esimerkiksi positiointityöpajamme kestää puoli päivää, ja sen tuloksena syntyy markkinalla erottuva positio sekä kolmesta viiteen hyväksyttyä arvolupausta. Puolessa päivässä johto lukitsee koko projektin suunnan, joten ajallinen panos on pieni. Strategiatyöllä alkaneet toteutuksemme saavuttavat tyypillisesti 3x ROI:n verkkosivustopanoksesta.
Sovi lopuksi tarkistuspisteet, joissa johto katsoo sivuston rakenteen ja ensimmäiset design-luonnokset heti niiden valmistuttua. Näin johto ehtii vaikuttaa, kun muutos on vielä halpa, ja lopun esittely sujuu ilman yllätyksiä.
Kysy heti kyllän jälkeen
Paras hetki pyytää sitoutumista on sama kokous, jossa johtoryhmä hyväksyy budjetin. Silloin johto muistaa aiheen hyvin ja haluaa nähdä projektin onnistuvan, joten pyyntö jatkaa luontevasti juuri tehtyä päätöstä. Kiitä hyväksynnästä ja varaa aloitustyöpajalle aika saman tien, ennen kuin kalenterit täyttyvät.
Pyytämällä sitoutumista osoitat johdolle, että ymmärrät sivuston merkityksen koko liiketoiminnalle. Samalla vahvistat markkinoinnin asemaa johtoryhmän silmissä ja varmistat, ettet jää vaikeiden valintojen kanssa yksin.
Autamme mielellämme jo ennen projektia, kun mietit, miten esität pyynnön johdolle. Ota yhteyttä, niin jutellaan.
Lue lisää aiheesta:
